چیزی که واقعاً مشتریان  می‌خواهند:

کمک در مسیریابی

برندها نهایتاً برای به دست آوردن توجه بیشتر از سوی مشتریان زیادی که وجود دارند، آن‌ها را به مسیرهای خرید پیچیده‌ای که ضرورتی ندارند هدایت می‌کنند. ایجاد مسیرهای کاراتر به معنی حداقل ساختن تعداد منابع اطلاعاتی‌ای است که در دسترس مصرف‌کنندگان  قرار می‌گیرد  خصوصاً درزمانی که با اطمینان به سمت خرید کردن گام برمی‌دارند. حرفه‌ای‌ترین نمانام‌ها با شخصی‌سازی این مسیر به این منظور دست می‌یابند.

این رویکرد برای بازاریابان ناآشناست زیرا در بسیاری از موارد آسان‌ترین، قابل‌اطمینان‌ترین – الهام‌بخش‌ترین مسیر یادگیری نقاط تماسی را درگیر می‌کند که در خارج از کنترل مستقیم برند قرار دارند. معمولاً چیزی که یک مصرف‌کننده به آن نیاز دارد یک تجربه تعاملی زودگذر بر روی یک میکرو سایت برند شده نیست بلکه آن‌ها نیاز به تبادل اطلاعات با کاربران در مورد معایب و مزایای محصول و چگونگی تناسب آن بازندگی خوددارند.

بازاریابان با دو چالش عملی در این میان مواجه هستند. یک این‌که چگونه می‌توانند دریابند که یک مشتری در کجای مسیر خرید قرار دارد و به چه اطلاعاتی بیشترین نیاز را دارد؟ دوم این‌که چگونه می‌توانند اطمینان یابند که مصرف‌کنندگانی که به منابع اطلاعاتی واسطه راهنمایی می‌شوند به سمت آن‌ها بازخواهند گشت؟

برای پاسخ به اولین سؤال، بازاریابان نوپا از داده‌های بزرگ و آنالیزهای پیچیده استفاده می‌کنند تا موقعیت مصرف‌کنندگان را در مسیر خرید تعیین نمایند. یک شرکت الکترونیک برای شناسایی راه‌های رایج خرید، داده‌ها را از چهار منبع اصلی جمع‌آوری کرده است  – نظارت بر رسانه‌های اجتماعی، تأثیرگذاری تبلیغات و اطلاعات به‌دست‌آمده از کمپین‌های تبلیغاتی، آنالیز فعالیت کاربر که مبتنی بر ترتیب لینک‌هایی است که در اینترنت دنبال می‌کرده است و پژوهش‌های شخصی مصرف‌کننده. این شرکت از نقشه‌های به‌دست‌آمده برای تعیین میزان ترافیکی که در مسیرهای مختلف وجود دارد و این‌که کدام مسیر بیشترین اطمینان را ایجاد می‌کند استفاده می‌نماید. همچنین این نقشه‌ها برای تعیین این موضوع که هر نوع پیام از کدام راه تماس به بهترین شکل منتقل می‌شود و در چه نقاطی مصرف‌کنندگان اطمینان خود را ازدست‌داده و یا مسیر خرید را ترک می‌کنند مورداستفاده قرار می‌گیرند.

میزان بسیار زیاد اطلاعات

برندهایی که استراتژی سهولت تصمیم‌گیری را دنبال می‌کنند از چنین اطلاعاتی برای تعیین مکان مصرف‌کنندگان در مسیر خرید بهره کامل برده و آن‌ها را به سمت بهترین راه‌های تماس سوق می‌دهند. تولیدکننده‌های اتومبیل،خرده‌فروشان و برندهای مسافرتی مشخصی هستند که داده‌های سرچ مصرف‌کننده را به‌دقت بررسی کرده تا دریابند چگونه شرایط جستجو و نوع پلتفرم سرچ (مثلاً موبایل در مقابل دسکتاپ) قصد مصرف‌کننده و موقعیت او را در مسیر خرید مشخص می‌کند. آن‌ها دریافته‌اند که برای مثال 70% از کسانی که از موبایل برای جستجو استفاده می‌کنند در چند ساعت آینده خرید خواهند کرد، درحالی‌که 70% از کسانی که از دسکتاپ استفاده می‌کنند تقریباً یک هفته بعد به خرید کردن خواهند پرداخت.

همچنین با آنالیز شرایط جستجو، شرکت‌ها می‌توانند تشخیص دهند که مصرف‌کننده در نوبت بعدی به چه اطلاعاتی بیشترین نیاز را خواهد داشت. کسی که واژه عمومی مانند ” سدان مای لوکس″ ریسرچ می‌کند در مقایسه باکسی که یک عبارت مشخص مانند “BMW در مقایسه با Audi” را جستجو می‌کند در مراحل اولیه خرید قرار دارد. بازاریابانی که سهولت تصمیم‌گیری را دنبال می‌کنند گروه اول را به آخرین بررسی‌های صورت گرفته برای سدان مای خود هدایت کرده  و گروه دوم را به گروه صاحبان علاقه‌مند راهنمایی می‌کنند. اگر مصرف‌کننده‌ای که در فاز نهایی خرید قرار دارد از یک موبایل استفاده کرده باشد (نشان‌دهنده آن است که احتمالاً در خارج از خانه مشغول به یک فعالیت است)، موتور جستجو لینک یک فروشنده را در اختیار فرد می‌گذارد و باقابلیت یک کلیک برای تماس وی را قادر خواهد ساخت تا به‌راحتی به‌صورت آزمایشی در اتومبیل موردنظر رانندگی کند.

ایجاد اطمینان

درزمینه? سهولت تصمیم‌گیری،”اعتماد” در مورداطمینان داشتن به برند نیست بلکه درباره اعتماد کردن به اطلاعاتی است که گردآوری‌شده‌اند. بازاریابان معمولاً این نکته را فراموش می‌کنند و تلاش خود را صرف فعال‌سازی توصیه‌کنندگان برند می‌نمایند یعنی افرادی که تنها بر روی ویژگی‌ها و مزایای برند تمرکز می‌کنند. همچنین مصرف‌کنندگان نیاز به اطلاعاتی در مورد معیارهای تصمیم‌گیری مشاور و کاربرد برند دارند.

توصیه قابل‌اطمینان به چه شکل است؟ به پدیده کنونی “Video haul” در میان دختران نوجوان توجه کنید. بعد از خرید در یک بازارچه بسیاری از دختران در یوتیوب، ویدئوهایی از خود آپلود کرده و در مورد خریدهای خود صحبت می‌کنند. در این ویدئوها آن‌ها نه‌تنها در مورد آنچه خریده‌اند توضیح می‌دهند بلکه در مورد نحوه ست کردن آیتم‌های جدیدی که خریداری کرده‌اند با بقیه لباس‌های خود نیز صحبت می‌کنند. این موضوع با دنیای پیچیده اکسسوری و لباس‌های نوجوان، دنیایی که مملو از موارد ناخوشایند تغییر رویه‌ها و انتخاب‌های فشار آور هست مواجه است – و این کار با نشان دادن زوج‌های خوش‌لباسی که راهنمایی‌های قابل‌اعتمادی ارائه می‌دهند آسان می‌گردد.  اساساً کسی که این ویدئو را تهیه می‌کند گزینه‌هایی را که به نظر بی‌انتها می‌رسند پشت سر می‌گذارد و معیارهای تصمیم‌گیری را ایجاد می‌نماید. جی سی پنی و امریکا ایگل بر روی این پدیده با میزبانی کردن از تهیه‌کنندگان غیر جانب‌دار ویدئوهای ذکرشده در وب‌سایت  و ارتباطات دیجیتالی خود سرمایه‌گذاری کرده‌اند. هیچ‌کدام از خرده‌فروشان از تهیه‌کنندگان ویدئوها نمی‌خواهند که تنها برندهایی را که از فروشگاه آن‌ها خریداری‌شده‌اند نشان دهند و تهیه‌کنندگان ویدئوها در مورد ارتباط خود با شرکت‌ها شفاف عمل می‌کنند (برای مثال پنی به تهیه‌کنندگان معروف ویدئوهای خود کارت‌های هدیه می‌دهد).

همچنین ارائه اطلاعات در مورد مشاور، به ساختن اعتماد کمک می‌کند. کمپانی دیزنی یک اقدام قابل‌توجه در ارتباط با این موضوع از طریق هیئت‌رئیسه Walt Disney world moms داشته است. یک گروه منتخب از مادرهای حرفه‌ای Disney World به پرسش‌های مصرف‌کنندگان درباره مسافرت‌های تفریحی Disney پاسخ می‌دهند. دریکی از موارد اخیر یک مصرف‌کننده در مورد مکان‌های خوش‌منظره‌ای که برای رژه به کار می‌روند سؤال کرده بود. او دو فرزند داشت که نمی‌توانستند تمام مدت سرپا بایستند. او توصیه‌های بسیار مناسبی از جکی‌ای باتجربه 25 سفر جهانی دریافت کرد، جکی برای آن‌که اطلاعاتی قابل‌اطمینان ارائه دهد از تجربه کافی برخوردار بود. مصرف‌کنندگان می‌توانند در مورد توصیه‌های وی با بررسی پروفایل او در وب‌سایت Disney World و خواندن مطالبی در مورد خانواده و زادگاه او و حتی این‌که چگونه همسر خود را ملاقات کرده است به اطمینان بیشتری دست یابند. چنین جزئیاتی حائز اهمیت‌اند: این جزئیات به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا میزان قابل‌اطمینان بودن توصیه‌ای که از مشاور دریافت می‌کنند را ارزیابی کرده و به آن‌ها اجازه خواهد داد تا در مورد میزان مناسب بودن آن توصیه در ارتباط با موقعیت خودشان نتیجه‌گیری نمایند.

نکته‌ای که بازاریابان باید به آن توجه کنند آن است که به‌جای افزایش تعداد مشاورین خود، کادر قابل اطمینانی از مشاورین ایجاد کنند که برند را به مشتریان خود معرفی کند. سپس توصیه های آن ها را جمع آوری کرده و استفاده و دستیابی به آن ها را برای مشتریان تسهیل نمایند. همانطور که جی سی پنی که haul video های آن صدها و هزاران بیینده دارد با موفقیت در این زمینه عمل کرده است.

چگونه با راهکارهایی ساده مشتریان خود را حفظ کنید(قسمت اول)

منبع : گروه نرم افزاری قیاس