آسان ساختن ارزیابی گزینه‌ها
برای کمک کردن به مشتریان خود جهت ارزیابی گزینه‌ها، اکثر برندها ویژگی‌های تمایز بخش و مزایای خود را توصیف می‌کنند. برخی با پیشنهاد راهنماهای خریدی که حاوی برند موازی و یا مقایسات محصول هست پا را فراتر نهاده‌اند. برای مثال، یک بانک ممکن است یک کاتالوگ از گزینه‌های حساب‌های جاری را گردآوری کند که در آن ویژگی‌های هر یک لیست شده است. هردوی این رویکردها میزان بسیار زیادی اطلاعات تهیه می‌کنند اما هیچ‌کدام راهنمایی بیشتری ارائه نداده و مصرف‌کننده را مانند همیشه در مورد بهترین گزینه در ابهام باقی می‌گذارند.
برندها نیاز به اتخاذ روشی دیگر دارند. به‌جز در مورد محصولات کم‌ارزش، مشتریان به شکلی روزافزون بیشترین تلاش خود را صرف یادگیری در مورد ارزیابی گزینه‌های خود می‌نمایند. برای آیتم‌هایی که ارزشی بیش از 50 دلار دارند، یک‌چهارم مشتریان خود گزارش می‌دهند که بیشتر تلاش خود را صرف تحقیق در مورد محصول کرده‌اند. حدود 20% می‌گویند که اکثر تلاش آن‌ها صرف مقایسه محصولات برای خرید شده است.
هدف بازاریابان کمک به مشتریان خود برای داشتن اطمینان در ارتباط با انتخابی که کرده‌اند هست. تهیه اطلاعات بیشتر معمولاً به‌تنهایی مفید واقع نمی‌شود. به‌جای آن بازاریابان باید ابزارهایی ارائه دهند که به مشتریان خود اجازه دهد تا ویژگی‌هایی را که بیشترین ارتباط را با آن‌ها دارد شناسایی کرده و آن‌ها را ارزیابی کنند. یک مثال کلاسیک در این مورداستفاده De Beers از “4Cs” (cut, color, clarity, carat) (برش، رنگ، شفافیت و قیراط) برای مقایسه پیچیده و اغلب آزاردهنده الماس‌ها هست. 4Cs تصمیم‌گیری در مورد خرید را با اعتماد بخشیدن به مصرف‌کنندگانی که با مقایسه و ارزیابی ویژگی‌های اساسی الماس‌ها به دنبال انتخابی آگاهانه هستند تسهیل می‌نماید.
بااین‌حال بسیاری از برندها فرایند مقایسه و ارزیابی را با معرفی مجموعه گیج‌کننده‌ای از SKUs سخت‌تر می‌کنند. برای مثال وب‌سایت crest 35 نوع خمیردندان مختلف را معرفی کرده است. اگرچه یک مصرف‌کننده می‌تواند آن‌ها را طبق تعدادی از خصوصیاتشان دسته‌بندی کند – مزه خمیردندان»، توصیه توسط دندان‌پزشک، “نفس خوشبو”، “کلاسیک” – در اینجا او از راهنمایی زیادی جهت تشخیص این‌که کدام‌یک از ویژگی‌ها بیشترین اهمیت را برای وی دارند و کدام‌یک از خمیردندان‌ها بهترین گزینه برای او هستند برخوردار نیست. آیا برای او خمیردندان‌هایی که توسط “دندان‌پزشک توصیه‌شده‌اند” بهتر از خمیردندان‌های ” کلاسیک” هستند؟ راهنماهای خریدی ازاین‌دست مرتکب این اشتباه می‌شوند که به‌جای ارائه اطلاعات جهت تسهیل فرایند خرید در حقیقت فرایند تصمیم‌گیری را پیچیده‌تر می‌سازند.
خصوصاً بازاریابانی که از مقدار کافی SKUs برخوردارند باید به مشتریان خود جهت کنترل فرایند ارزیابی کمک کنند. هرسال عطرمایه عملکرد خوبی در مورد تهیه یک راهنمای تصمیم‌گیری آنلاین برای شامپوهای خود داشته است. این راهنما جزئیات عمده‌ای را ارائه داده اما در کنار آن انتخاب شخص را محدود و تعدیل ساخته و به یک فرایند آسان، شفاف و مرحله‌به‌مرحله تبدیل کرده است. سوا لاتی که با یک کلیک در مورد نوع مو، طول و بافت آن (صاف، کوتاه، نازک و ضخیم) و سایر نیازها (ترمیم موهای رنگ‌شده، حجم دهی) پاسخ داده می‌شوند به بازدیدکننده اجازه می‌دهد تا به‌سرعت از طریق بیش از سه گروه دوازده‌تایی از پیشنهاد‌ها ارائه‌شده، گزینه ایدئال خود را بیابند.
بسیاری از برندها مشتریان را به سمت راه‌های خرید سردرگم کننده‌ای رهنمون می‌شوند. حرفه‌ای‌ترین برندها این مسیر را شخصی‌سازی کرده و آن را ساده می‌سازند.
همچنین فنّاوری می‌تواند مصیبت ارزیابی مصرف‌کنندگان را با قادر ساختن آن‌ها جهت پرهیز از کل این فرایند برطرف نماید. مصرف‌کنندگان احتمالاً احساس خوبی در مورد توصیه‌هایی که مبتنی برداده مای خرید و یا سایر رفتارهای گذشته خودشان هست خواهند داشت، زیرا آن موارد معمولاً معیارهای دقیقی در مورد ترجیحات آن‌ها می‌باشند. ShoeDazzle.com و JustFab.com – کلوب هایی برای دوستداران کفش می باشند – که اطلاعاتی در مورد “شخصیت ” هر عضو جمع آوری می کنند، مواردی مانند تصاویر فشن محبوب آن ها و ترجیحات کلی آن‌ها در مورد کفش (اندازه پاشنه، رنگ و غیره) و متناسب ساختن پیشنهاد‌ها مطابق این موارد.
بانک اسپانیایی BBVA پیشنهاد‌ها شخصی‌سازی‌شده‌ای را پس از ارزیابی رفتار مشتری در ارتباط با خرج کردن– آن‌طور که تاریخچه کارت اعتباری و پرسشنامه‌ها نشان می‌دهند – و مقایسه این رفتار با الگوی خرج کردن همتایان خود برای محصولات مالی، ارائه می‌دهد. در هر مورد، شرکت در همان ابتدا اگرنه همه اما اکثر مشکلات ارزیابی گزینه‌ها را با تمهید گزینه‌ای که احتمالاً بهترین گزینه محسوب می‌شود از بین می‌برد.
آن‌ها را باهم ترکیب کنید.
هیچ‌کدام از شرکت‌هایی که می‌شناسیم از ترکیب یکپارچه‌ای از سه جزء موجود در یک استراتژی تسهیل تصمیم‌گیری برخوردار نمی‌باشند اما Intuit در میان آن‌ها استثنا است. محصول نرم‌افزاری Turbo Tax آن را در نظر بگیرید. آماده ساختن اظهارنامه مالیاتی بسیار پیچیده بوده و مصرف‌کنندگان با گستره‌ای از گزینه‌ها مواجه‌اند، از حسابداران تا برنامه‌های نرم‌افزاری و از خودکار تا کاغذ. در خود نرم‌افزار مجموعه‌ای گیج‌کننده از انتخاب‌ها وجود دارد. Intuit تلاش بسیار راسخی جهت ساده ساختن آن گزینه‌ها از طریق کمک کردن به مصرف‌کنندگان در تعیین مسیر، ایجاد اطمینان و ارزیابی اطلاعات در مسیر خرید، آن‌گونه که در ادامه تشریح خواهد شد داشته است. کریستین موریسان، سرپرست رسانه‌های اجتماعی Turbo Tax می‌گوید، ” ماده‌ها حیطه‌ای که ساده‌سازی تصمیم‌گیری برای مشتریان منجر به ایجاد نتایجی سودمند در آن‌ها شده است را مشاهده کرده‌ایم.”
منبع: گروه نرم افزاری قیاس
